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Zehn Marken, die 2016 ihre Online-Präsenz beherrschen

 

MARKENANALYSE Enigma Lab zeigt mit ihrer «Full Potential Analyse», welche zehn Marken ihr Online-Potential besten ausschöpfen. Dabei sind auch einige Schweizer Marken – sowie Politiker Donald Trump.

Diese zehn Marken zeichnen sich durch eine besonders gute Online-Präsenz aus.
Diese zehn Marken zeichnen sich durch eine besonders gute Online-Präsenz aus.
 

Markenführung, Werbung und online Präsenz sind die Eckpfeiler starker Marken
Zeitgemässes Marketing setzt auf Markenführung, Werbung und online Technologie. Eine starke Marke prägt die Identität eines Unternehmens. Werbung dient dazu, mit der Zielgruppe, die überrascht, unterhalten und zum Dialog angeregt werden will, gekonnt zu interagieren. Die online Präsenz schliesslich nutzt Technologie und die sozialen Medien, um in einem von Smartphones geprägten Gesellschaft gefunden und gehört zu werden.

Beispiele zeigen, dass neue Geschäftsmodelle dank dem Internet entstanden sind und im Extremfall ganze Branchen aus dem Gleichgewicht bringen. In den nächsten Abschnitten wird aufgezeigt, welche Unternehmen im 2016 ihre Hausaufgaben im Bereich Digital fleissig erledigen.

Enigma’s Full Potential Analyse

 
 

Die Full Potential Analyse ist ein von Enigma Lab entwickeltes Tool, welches als strategisches Instrument und als Entscheidungsmethode im Marketing dient. Ihr Kern liegt in der strategischen Betrachtung der drei Eckpfeiler: Branding, Werbung und digitale Plattformen. Die Methode untersucht differenziert, in welchen Dimensionen Unternehmen stark sind, und wo sie Verbesserungspotential aufweisen, um ihr volles Potential auszuschöpfen. Die Analyse ist eine Momentaufnahme einer Marke und visualisiert die Ergebnisse mit einem Kuchendiagramm. Je grösser der Radius, desto besser das genutzte Potential. Aus über 60 Kriterien ergeben sich vergleichbare Unternehmensprofile. Die Qualität der Kriterien wird auf einer 10er Skala dargestellt. Besonders aussagekräftig ist die resultierende Punktzahl, wenn sie innerhalb einer Branche angewandt wird. Insbesondere der direkte Vergleich innerhalb einer Branche ist aufschlussreich und zeigt auf, wo gezielt Marketingmassnahmen angesetzt werden können um den direkten Konkurrenten einen Schritt voraus zu sein. Grossartige Marken wissen zudem, welche Aktivitäten sie bewusst auslassen, um frei werdende Ressourcen dort einzusetzen, wo sie eine überproportionale Wirkung erzielen.

Wie wird die Online-Präsenz ausgewertet?

 
 

Die online Präsenz wird in der Full Potential Analyse wie folgt untersucht. Einerseits wird die Website als Kommunikationsmedium bezüglich Performance und Erlebnis bewertet. Kriterien sind dabei eine hohe Ladegeschwindigkeit der Website und die Benutzerfreundlichkeit. Wird die Seite von Suchmaschinen einfach gefunden, und wird der Besucher dazu aufgefordert, mit der Seite zu interagieren. Andererseits beleuchtet die Analyse das Präsenz der Marke auf den relevanten Social Media Kanälen. Zurzeit beschränken sich die betriebswirtschaftlich relevanten sozialen Netzwerke in der Schweiz auf Facebook, LinkedIn und Twitter. Die Analyse bewertet nicht die grösste Community mit den meisten Punkten, sondern ermittelt das Engagement der Dialoggruppen. Wichtiger als viele Fans sind heute Botschafter, die die Markenwerte und Inhalte verbreiten. Die Möglichkeiten der digitalen Präsenz sind vielfältig. Sie können von Wettbewerben über Apps bis hin zu Bloggerevents reichen. Marken, die die Klaviatur der online Instrumente beherrschen, können ihre Zielgruppe exakt und ohne Streuverlust angehen. Dies wiederum wird zu einer Interaktion führen, die vom Publikum als relevant, statt als aufdringlich empfunden wird.

Was machen die zehn erwähnten Brands richtig?
Eine starke online Präsenz – sprich Website und Social Media Engagement – ist nicht nur ein mögliches Nebenbei der Werbung, sondern die Basis in einer Gesellschaft, deren begrenzte Aufmerksamkeit von allen Seiten beansprucht wird.

Donald Trumps Kampagne überzeugt mit einer unmissverständlich klaren Website, und zieht die Register der Social Media Kanäle Twitter und Facebook, welche die zentralen Kommunikationsmedien der Kampagne sind. Montblanc wiederum versteht es, die verschiedenen online Bereiche ineinander verschmelzen zu lassen. Die Website von Aldi zeichnet sich durch Benutzerfreundlichkeit und damit der konsequenten Führung der Besucher auf der Website aus. Hotelplan ist ein Meister der Disziplin Facebook und findet die Balance von Unterhaltung und Mehrwert. Swisscom versteht es im Bereich Digital Prioritäten zu setzen und dabei klare Schwerpunkte hervorzuheben. Die Spezialitäten von Uber sind die benutzerfreundliche Website und der strategische Einsatz von Linkedin. Der Zoo Zürich zeigt eine solide Webpräsenz und überzeugt mit einem exzellenten Facebookdialog. Social Media ist ein Heimspiel für Emirates, die in allen Bereichen überdurchschnittlich unterwegs sind. Die Website von La Redoute ist das digitale Kernstück der Marke. Sie ist benutzerfreundlich und überzeugt mit klaren Handlungsaufforderungen. Die Website von Nescafé Dolce Gusto ist einladend gestaltet und bringt den Besucher dazu, die verschiedenen Bereiche zu entdecken. Zudem überzeugt der Auftritt auf Facebook.

Die Top 10 Marken verstehen ihren digitalen Auftritt als Priorität. Ihre Onlinepräsenz besteht aus einem guten Mix von gezielten Inhalten der Website und auf verschiedenen sozialen Medien. Performance und Benutzerfreundlichkeit sind für diese Brands eine Selbstverständlichkeit. Suchmaschinen finden die Websites problemlos, Besucher werden durch gezielte Formulierungen dazu aufgefordert mit der Website zu interagieren, und Social Media Kanäle werden auf die Zielgruppe abgestimmt mit dem richtigen Gespür für den Dialog bedient.

Unternehmen, die Branding, Advertising und Digital Platforms beherrschen, sind ihren Mitbewerbern einen Schritt voraus und werden von ihrer Zielgruppe wahrgenommen und verstanden. Sie entwickeln auf den drei Pfeilern eine erkennbare Persönlichkeit, mit der die Konsumenten bereit sind eine Beziehung einzugehen und ihr gegenüber Vertrauen ausdrücken. Die Schnelllebigkeit der Gesellschaft erlaubt es nicht, auf guten Werten auszuruhen, sondern verlangt nach Agilität und dem Willen, nicht nur die Marke nach innen, sondern auch bewusst das Markenumfeld mitzugestalten.

- Im Dezember analysierte Enigma 10 Marken, die ihr Potential im Branding am besten ausschöpfen.
- Im Januar analysierte Enigma 10 Marken, deren Werbung 2016 besonders überzeugt

Autor: Martin Künzi, Associate Partner Enigma

 

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