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Die vier emotionalen Signale einer Marke

 

DIGITALE MARKENFÜHRUNG Wie lassen sich intensive Einkaufserlebnisse in digialen Medien erzeugen? Digital Brand Codes können auch Online starke Emotionen auslösen.

Die Zigaretten-Marke Malboro setzt auch in digitalen Medien auf Wildwest-Romantik.
Die Zigaretten-Marke Malboro setzt auch in digitalen Medien auf Wildwest-Romantik.
 

Um die Markenführung in digitalen Medien ranken sich viele Annahmen und Behauptungen. Zu den wichtigsten gehört, dass im digitalen Raum keine starken Erlebnisse entstehen können («Has a website ever made you cry?»). Doch trifft dies tatsächlich zu? Hintergrund ist, dass Marken dann am besten wirken, wenn sie starke und einzigartig attraktive Erlebnisse auslösen, also ein einzigartiges Bündel von starken Gefühlen.

Digital Brand Codes: Die vier emotionalen Signale der Marke
Das einzigartig klare und attraktive Image unserer Marke entsteht als Ergebnis aus allen Kontakten zwischen unserer Marke und dem User. Je öfter der User Kontakt hat und je stärker die Erlebnisse sind, desto besser lernt er. Wichtiger als häufiges Wiederholen sind starke Gefühle, die mit der Marke verbunden sind. Hirnforscher Prof. Spitzer bringt die auf den Punkt: “Gefühle sind ein Lernturbo”.

In allen Kontakten online und offline vermittelt die Marke, wofür sie steht, was sie leistet und mit welchem einzigartig attraktiven Erlebnis sie den Kunden belohnt. Die Signale, mit denen wir unser Erlebnisversprechen vermitteln und starke Erlebnisse hervorrufen, sind die Brand Codes. Wir haben sie früh gelernt, sie wirken stark emotional und unterscheiden sich je nach Kultur.

Codes dekodiert und speichert unser Gehirn auf drei Arten:
1. Wie sieht es aus? Unser Gehirn verarbeitet sensorische Eindrücke, also jene, die wir über unsere Sinne aufnehmen. Hier speichern wir, wie die Dinge aussehen, zum Beispiel, dass die Deutsche Bank Blau oder die Telekom Magenta ist. Diese Verarbeitung ist sehr oberflächlich und berücksichtigt noch nicht die Bedeutung der Signale.

2. Was bedeutet es? Wir speichern semantische Eindrücke, also wofür die Zeichen und Signale stehen, wie Sprache und ein Firmenlogo. Die Bedeutung ist wesentlich wichtiger als das Aussehen: „Wofür also steht der Mercedes–Stern?“. Ein Logo, das keine oder nur eine schwache Assoziation auslöst, wirkt nur wenig.

3. Wann und wo habe ich es gesehen? Mit wem war ich da zusammen? Unser Gehirn speichert episodische Eindrücke, also Markengeschichten an einem Tag der offenen Tür oder Erinnerungen an die Produktverwendung. Hier speichert das Gehirn zeitliche Muster und Bezüge.

Unser Gehirn speichert also keine Erinnerungen als Gesamtpaket, sondern es kodiert Signale auf drei Wegen und legt sie auch an unterschiedlichen Orten ab. Die Hirnforschung unterscheidet deshalb drei Gedächtnisarten: das sensorische, das semantische und das episodische Gedächtnis. Dem eCommerce und der digitalen Markenführung stehen deshalb vier Codes, also Signale zur Verfügung: Sensorik, Symbole, Sprache und Episoden.

Sensorik: Bezugsgruppen können das Unternehmen und seine Produkte sehen, sie können es hören, schmecken, riechen und tasten.

Symbole: Symbole sind Zeichen, die stellvertretend für etwas stehen, wie zum Beispiel ein Logo und ein Schlüsselbild (Swoosh von Nike, der angebissene Apfel von Apple, die Sauerstoffblasen von O2).

Sprache: Beim Einsatz der Sprache ist zum einen der Inhalt relevant, zum anderen die Form. Sprache sollte dem Empfänger schnell, einfach und prägnant die Botschaften vermitteln. Geprüft werden sollten beim Einsatz von Sprache: Wortbedeutungen, Fremdwörter, Namen, Wortklang, Sätze.

Geschichten: Geschichten sind besonders wirkungsvoll, um den Bezugsgruppen eine Marke nahe zu bringen ― Erfolgsgeschichten, Geschichten aus dem Lebenslauf, Geschichten über die Arbeit und die Leistungen des Unternehmens, Geschichten über begeisterte Kunden.

Fazit
Digital Brand Codes können starke Erlebnisse auslösen, weil sie kulturell erlernt sind und durch Erfahrungen mit starken Gefühlen aufgeladen wurden, wie die Beispiele der Wildwest-Romantik von Marlboro und der Abenteuer-Romantik von Becks Bier zeigen. Solche Brand Codes werden auch in digitalen Medien eingesetzt und können dort sogar die gleiche multisensorische Wirkung entfalten wir offline.

Im zweiten und dritten Teil dieses Beitrages geht es um digitales Storytelling und die Multisensorische Ansprache aller Sinne.

Hier finden Sie den ersten Beitrag zur digitalen Markenführung.

Autoren: Prof. Dr. Dieter Georg Herbst ist Leiter des Masterstudiengangs «Leadership in Digitaler Kommunikation» an der Universität der Künste in Berlin (www.dietergeorgherbst.de). Thomas Heinrich Musiolik ist sein Doktorand und außerdem Wissenschaftlicher Direktor des Digital Brand Lab (www.digitalbrandlab.org). Der Agenturpartner der beiden in der Schweiz ist www.startbahnwest.ch

 

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