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10 Brands, deren Werbung 2016 besonders überzeugt

 

MARKENANALYSE Enigma Lab zeigt mit ihrer «Full Potential Analyse», welche zehn Marken ihr Werbepotential am besten ausschöpfen. Dabei können sich auch einige Schweizer Marken profilieren.

Diese zehn Marken zeichnen sich dadurch aus, dass sie in der Werbung ihr Potential sehr gut ausschöpfen.
Diese zehn Marken zeichnen sich dadurch aus, dass sie in der Werbung ihr Potential sehr gut ausschöpfen.
 

Werbung – So erreiche ich meine Kunden
Durch die Markenführung – das Branding – wird der Bezug von einer Marke zu möglichen Kunden aufgebaut. Bildlich gesprochen kleidet sich die Marke in einem explizit ausgewählten Stil, mit der klaren Absicht, ihn auf die Zielgruppe zu übertragen oder demjenigen zu entsprechen.

Der Stil einer Unternehmung bestimmt die Markenidentität. Werbung im Gegenzug investiert in die Beziehung vom Kunden zum Unternehmen. Im weiteren Sinne ist jeder mögliche Berührungspunkt mit der Zielgruppe Marketing. Fokussiert man auf aktives Marketing, ist Werbung der klassische Begriff, um Kunden zum Produktkauf oder zum Beziehen einer Dienstleistung zu animieren. In der Theorie sind wirksame Werbemassnahmen messbar und sinnvoll aufeinander abgestimmt. In der Praxis ist dieses Ideal anzustreben. Sowohl die Abstimmung der Werbemassnahmen aufeinander, als auch die Definition von Erfolg – also die Wirksamkeit – sollten in der Strategie definiert werden.

Es gilt folgende Fragen zu beantworten: Werden die richtigen Assoziationen hervorgerufen? Ist die Werbebotschaft verständlich? Wird die richtige Zielgruppe angesprochen? In einer vernetzten Welt, in der die Zielgruppe sehr präziese angegangen werden kann, darf sogar die Frage gestellt werden: Ist die Werbung für die potentiellen Kunden relevant? Und erlauben wir uns einen Blick in die Zukunft: Ad-Blocker und Big Data lassen unschwer erahnen, dass in absehbarer Zeit Konsumenten darüber entscheiden werden, welche Werbung sie sehen wollen. Firmen tun also gut daran, ihr Marketing und ihre Werbemassnahmen zu hinterfragen. Sie sollten bereits jetzt das Storytelling so ausrichten, dass sie eine Rolle in der Konsumgeschichte ihrer gewünschten Kundschaft spielen dürfen. Denn die Regie der Kundengeschichten ist bereits an die Konsumenten übertragen worden.

Enigma’s Full Potential Analyse

 
 

Die Full Potential Analyse ist ein von Enigma Lab entwickeltes Tool, welches in der Entscheidfindung und zur Markenanalyse dient. Ihr Kern liegt in der strategischen Betrachtung der drei Achsen: Markenführung (Branding), Werbung (Advertising) und Online-Auftritt (Digital Platforms). Die Methode identifiziert Bereiche, in welchen Unternehmen stark sind und Massnahmen, die das volle Potential ausschöpfen. Die Analyse ist eine Momentaufnahme einer Marke und visualisiert die Ergebnisse in einem Kuchendiagramm. Je grösser der Radius, desto besser das genutzte Potential. Aus über 60 Kriterien ergeben sich eine Art Unternehmensprofile. Die Qualität der Kriterien wird auf einer 10er Skala dargestellt. Besonders aussagekräftig ist die resultierende Punktzahl, wenn sie innerhalb einer Branche angewandt wird. Insbesondere der Vergleich der Punktzahl innerhalb eines Bereiches und einer Branche ist aufschlussreich und zeigt auf, wo gezielt optimiert werden kann.

Wie wird die Werbung ausgewertet?

 
 

Die Achse «Werbung» untersucht, wie die Zielgruppe angesprochen wird und welche Massnahmen eingesetzt werden. Zentral ist die Tonalität, also die Art und Weise wie die Zielgruppe angesprochen wird. Als Kriterien dienen die so genannten Neuromarketing-Trigger, die beim Betrachten eine Emotion auslösen und damit die Brücke zwischen Angebot und Konsument schlagen. Weiter wird beurteilt, ob Werbung zum Handeln auffordert und ob die Marke den mit der Beziehung initiierten Kontakt auch zu nutzen weiss. Des weiteren analysiert die Full Potential Analyse, ob eine Kongruenz zwischen Inhalt und der gewünschten Kundengruppe existiert. Und schliesslich komplettiert die Analyse der digitalen Werbung, ob Werbung ganzheitlich geschieht.

Was machen die zehn erwähnten Brands richtig?
Mit der Werbung können und sollten nicht unendlich viele Botschaften gesendet werden. Das Unternehmen sollte sich entscheiden, was sie dem Kunden mitteilen will und in welcher Form dies geschehen soll. Erfolgreiche Marken, wie die Luxusbrands Longines oder Chanel, beschreiten einen unmissverständlichen Pfad. Sie setzen sowohl in Botschaft und visuellen Elementen auf Exklusivität, über die sich auch ihre Zielgruppe definiert. Zalando nutzt den Imperativ, der die Kunden erfolgreich zum Kauf auffordert. Zwei Marken, die erfolgreiches Digital Advertising betreiben, sind die Telekommunikationsfirma Salt (ehemals Orange), die vor allem im Rahmen ihres Rebrandings stark in das Online-Marketing investiert hat und die Fluggesellschaft Emirates, die mit einer Mobile First Strategie exemplarisch Online-Marketing betreibt. Der Chocolatier Lindt glänzt in Werbespots durch Storytelling und des mit Schokolade verbundenen Genusses, der sich als gezeigte Leidenschaft äussert. Fast religiös gestaltet Apple ihre Werbemassnahmen und verzichtet dabei vollständig darauf, den Preisaspekt zu erwähnen. Ähnlich ausgelegt aber noch extremer positioniert sich Tesla. Mit Boutiquen an den Topadressen der Weltstädte hält das Unternehmen an denselben Orten Einzug, wie die Modebrands. Uber zerschlägt den Taximarkt und wühlt mit neuem Geschäftsmodell den Mobilitätsgedanken der Menschen auf. Mit starkem Fokus auf Bewertungen, etabliert sich eine Kultur, die in der Dienstleistungsgesellschaft neue Standards ansagt. Aldi zu guter letzt integriert mehrere Aspekte in seine Werbung, von der Aufforderung der Kunden, über humorvolle Sprache und zum Schluss mit Leidenschaft und Vertrauen, die fast ur-schweizerisch anmuten.

Zusammenfassend meistern die Top 10 Marken ihre Werbegestaltung mit Bravour. Sie überzeugen mit einer klaren Botschaft und gehen dank gezieltem Einsatz von Neuromarketingelementen eine Beziehung mit ihrer Zielgruppe ein. Ihre Marke ist klar erkennbar und sie offerieren oder forcieren gar eine Interaktion beim Gegenüber. Kurz gefasst: Sie schaffen relevante Werbung, die wirkt.

Autor: Martin Künzi, Associate Partner Enigma

 

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